市場細分研究
MARKET SEGMENTATION RESEARCH
市場細(xi)(xi)分(fen)(fen)是市場定(ding)位的基礎。市場細(xi)(xi)分(fen)(fen)的參(can)數有人口統計特征(zheng)、消(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)差(cha)異、市場區域(yu)、產品結構、甚至(zhi)渠道類型。但從根本上講，市場細(xi)(xi)分(fen)(fen)都是從消(xiao)費(fei)者角度來分(fen)(fen)析的。因(yin)此，市場研究是市場細(xi)(xi)分(fen)(fen)的重要手段。
盡管(guan)由于需(xu)求的(de)(de)多樣(yang)化(hua)和(he)隱蔽性，使得研(yan)究相對(dui)而言(yan)比較困(kun)難，但通(tong)過(guo)一定(ding)的(de)(de)技術手段，通(tong)常(chang)是可以得到比較有效(xiao)的(de)(de)細(xi)分成果的(de)(de)。并且由于市(shi)場(chang)細(xi)分所要求的(de)(de)差 異(yi) 性和(he)穩定(ding)性特(te)點，根據需(xu)求進行市(shi)場(chang)細(xi)分的(de)(de)方式對(dui)于產品概(gai)念定(ding)位和(he)賣點概(gai)念傳(chuan)播為有效(xiao)。因此，先進行需(xu)求的(de)(de)細(xi)分，然后利用(yong)人口統計(ji)特(te)征等能夠客(ke)觀(guan)觀(guan)察的(de)(de) 參 數對(dui)細(xi)分市(shi)場(chang)的(de)(de)人群(qun)進行特(te)征表(biao)述，即可最終完(wan)成細(xi)分過(guo)程。
能夠解(jie)決的問(wen)題
1、得到有效的市場細(xi)分：
同一細分人群的(de)需求具有相似(si)性(xing)。
不(bu)(bu)同人群之間的需求和對營銷(xiao)(xiao)組合(he)的反應(ying)差異是明顯的，并值(zhi)得提供(gong)不(bu)(bu)同的營銷(xiao)(xiao)組合(he)或者蘊藏(zang)市場機會(hui)。
人群差異是(shi)可以識別的(de)，至少是(shi)可以通過營銷(xiao)組合實現分別達到(dao)的(de)。
2、對不同細(xi)分市(shi)場(chang)進行潛力評估(gu)：
了解不同細分市場(chang)的(de)需求滿足程度。
估算不同(tong)細分(fen)市場的(de)市場容量。
評估企(qi)業(ye)資源水平與細分(fen)市場中的(de)競(jing)爭環境的(de)匹配性。
3、檢測市(shi)場(chang)細(xi)分的變化：
通(tong)過不斷檢測(ce)消(xiao)費者需求，而(er)得到(dao)細分市場的變化趨勢，為把握市場動(dong)向提供依據。
市場(chang)細分(fen)研究方法
1、研究模型
市場細分(fen)是一個復雜(za)過程，通常需要從定(ding)性(xing)研(yan)(yan)究(jiu)的角度進行探索性(xing)研(yan)(yan)究(jiu)，既而利用(yong)定(ding)量(liang)(liang)研(yan)(yan)究(jiu)技術進行量(liang)(liang)化(hua)細分(fen)：
2、研究內(nei)容說明(ming)
（1）、定性發掘(jue)：
選擇可能的(de)消費者總(zong)體進行研究(jiu)，因此，細(xi)分市場本身就可能是(shi)在(zai)一(yi)個已經初步細(xi)分的(de)局(ju)部市場中進行的(de)工(gong)作。
需求的(de)發掘將為下一步的(de)量化(hua)分析提供(gong)基(ji)礎性的(de)邊界。
根據對消費者總體(ti)進行焦點小(xiao)組形(xing)式(shi)的探索性(xing)研究(jiu)，利(li)用投射、聯(lian)想等技術，盡可能全面地搜(sou)集體(ti)現需(xu)求的代表性(xing)語句或(huo)表達要素。
（2）、量化測(ce)試（因子(zi)分析）：
通過對大(da)量消(xiao)費者(zhe)的定量測試，得到他們對需求的態度。
因子分(fen)析能夠將大量相關的態度進行合并優(you)化，從而(er)找到關鍵的需求變量。
（3）、量化(hua)分(fen)析（聚類分(fen)析）：
單純的關(guan)鍵需(xu)求(qiu)變量僅僅能夠完成對(dui)消費者內在要(yao)求(qiu)的細分，而得到(dao)能夠識別的細分市(shi)場還需(xu)要(yao)結合人群(qun)特征進行聚(ju)類(lei)分析(xi)。
聚類分析(xi)能夠得(de)到人群特征和(he)需求特征的有效(xiao)組合。
（4）、量化測試（判別分析(xi)）：
聚類分(fen)析(xi)得到的(de)細分(fen)參數(shu)是否有效，還可(ke)以通過(guo)判別分(fen)析(xi)進行檢(jian)驗。
根據(ju)細(xi)(xi)分特(te)征對(dui)研究對(dui)象進行判斷(duan)，并比較他們的(de)需求差異，能(neng)夠確認細(xi)(xi)分方式(shi)的(de)有效性，避免風險(xian)。
