消費者(zhe)態度研(yan)究
CONSUMER ATTITUDE RESEARCH
消(xiao)(xiao)費(fei)態(tai)度(du)(du)，是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)某(mou)一產(chan)(chan)品/服(fu)務所持(chi)有(you)的(de)一種比(bi)較(jiao)穩定(ding)的(de)贊(zan)(zan)同或不贊(zan)(zan)同的(de)內(nei)在(zai)心理狀態(tai)。一般說來，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)態(tai)度(du)(du)越積極(ji)，使(shi)用產(chan)(chan)品/服(fu)務的(de)可(ke)能性(xing)越大； 而 消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)一種產(chan)(chan)品/服(fu)務的(de)態(tai)度(du)(du)越是(shi)不贊(zan)(zan)成，他們停止使(shi)用它的(de)可(ke)能性(xing)就越大。雖然(ran)態(tai)度(du)(du)與最終的(de)購買行為之間并不存在(zai)完(wan)全的(de)相關性(xing)，但在(zai)設計(ji)或調整市(shi)場營銷策 略時，對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)態(tai)度(du)(du)傾向的(de)預(yu)測仍被眾(zhong)多決(jue)策者(zhe)認為是(shi)“極(ji)好的(de)可(ke)用工具”。我們通過列舉評比(bi)、等(deng)級(ji)順序、語意差別(bie)等(deng)各種形式(shi)的(de)量表(biao)，幫助客(ke)戶將消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)無形的(de) 態(tai)度(du)(du)從各種角度(du)(du)具體化(hua)，使(shi)客(ke)戶對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)態(tai)度(du)(du)的(de)形成及原因(yin)有(you)所了(le)解(jie)。
俗話說態度決定一切，因此在做消費者調查研究的時候有必要對消費者的態度進行調查研究，因為他們的決策受態度影響著。首先我們要知道消費者態度的概念。
態(tai)(tai)度(du)(du)總體上由(you)三部分組成(cheng)：情(qing)(qing)(qing)感、行為(wei)、認(ren)知。這也就是(shi)(shi)我(wo)們通常(chang)說的ABC模式。學術界對態(tai)(tai)度(du)(du)大(da)致有三種(zhong)不同的看法。一種(zhong)看法認(ren)為(wei)，態(tai)(tai)度(du)(du)主要是(shi)(shi)情(qing)(qing)(qing)感的表 現，或反映(ying)的是(shi)(shi)人們的一種(zhong)好(hao)惡觀。第(di)二種(zhong)看法認(ren)為(wei)，態(tai)(tai)度(du)(du)是(shi)(shi)情(qing)(qing)(qing)感和(he)認(ren)知的統(tong)一。第(di)三種(zhong)看法則將態(tai)(tai)度(du)(du)視(shi)為(wei)由(you)情(qing)(qing)(qing)感、認(ren)知和(he)行為(wei)構成(cheng)的綜合體。
我們(men)公司認(ren)為(wei)：消費(fei)(fei)者(zhe)態度是對(dui)一個特定的(de)(de)產品(pin)，所學習到的(de)(de)持續(xu)性的(de)(de)反(fan)映傾(qing)向，而這(zhe)一傾(qing)向代(dai)表(biao)這(zhe)個人(ren)的(de)(de)偏好興趣等的(de)(de)個人(ren)標準(zhun)。消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)態度會在某種程度上影響它的(de)(de)行(xing)為(wei)取向，由于態度是習慣性的(de)(de)傾(qing)向，具有激勵的(de)(de)特質，因此會驅使消費(fei)(fei)者(zhe)或者(zhe)避免消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)消費(fei)(fei)行(xing)為(wei)。
消費者對(dui)產(chan)品(pin)、服務或(huo)企(qi)業形成某種態(tai)(tai)度(du)(du)，并將其貯存(cun)在記(ji)憶中，需要的(de)(de)(de)(de)時候，就會將其從記(ji)憶中提取出來，以應付或(huo)幫助(zhu)解(jie)決當前所面臨的(de)(de)(de)(de)購(gou)買問題(ti)。通過這種 方式(shi)，態(tai)(tai)度(du)(du)有助(zhu)于(yu)消費者更加有效地適(shi)應動態(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)購(gou)買環境，使之(zhi)不(bu)必對(dui)每一新事物或(huo)新的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)、新的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)手段都以新的(de)(de)(de)(de)方式(shi)做(zuo)出解(jie)釋和反應。從這個(ge)意義上，形成態(tai)(tai) 度(du)(du)能夠滿足(zu)或(huo)有助(zhu)于(yu)滿足(zu)某些消費需要，或(huo)者說，態(tai)(tai)度(du)(du)本身具有一定的(de)(de)(de)(de)功(gong)能：
（1）適應(ying)功能：它是指(zhi)態(tai)度能使人(ren)(ren)更好地(di)適應(ying)環境和趨利避害。人(ren)(ren)是社會性動物，他人(ren)(ren)和社會群體對人(ren)(ren)的(de)(de)生存、發展(zhan)具有(you)重(zhong)要的(de)(de)作用。只有(you)形成適當的(de)(de)態(tai)度，才能從(cong)某些重(zhong)要的(de)(de)人(ren)(ren)物或(huo)群體那里獲得贊同、獎賞(shang)或(huo)與(yu)其(qi)打成一片。
（2）自我防御功(gong)能：是(shi)指形成關于某(mou)些(xie)(xie)事物的態度，能夠幫助個體(ti)回(hui)避或忘卻那些(xie)(xie)嚴峻環境或難以(yi)正視(shi)的現實，從而保護個體(ti)的現有人格和保持心理健康。
（3）知識(shi)或認識(shi)功能：指形成某(mou)種態(tai)度(du)，更有利(li)于對事(shi)物的認識(shi)和理解。事(shi)實上，態(tai)度(du)可以(yi)作為幫(bang)助人們理解世(shi)界(jie)的一種標(biao)準或參照物，有助于人們賦予變(bian)幻不定的外部世(shi)界(jie)以(yi)某(mou)些意義。
（4）價(jia)值表達功(gong)能：指形成某種(zhong)態度，能夠向別人表達自己(ji)的(de)核心價(jia)值觀念。在(zai)20世紀70年代(dai)末、80年代(dai)初，對(dui)外開放(fang)的(de)大門剛剛開啟的(de)時候，一些年輕 人以(yi)穿花(hua)格襯衣和喇(la)叭(ba)褲為時尚，而(er)很多中老年人對(dui)這種(zhong)裝束頗(po)有微(wei)辭，由此實際(ji)上反映(ying)了(le)兩代(dai)人在(zai)接(jie)受外來文化上的(de)不同價(jia)值觀念。
作為消費(fei)者，我(wo)們(men)每個(ge)人(ren)對(dui)產(chan)(chan)(chan)品、服務(wu)、廣告、直郵廣告、互聯(lian)網和零售(shou)商店都產(chan)(chan)(chan)生了(le)許多(duo)不(bu)(bu)同的態度(du)。無論(lun)何時我(wo)們(men)被(bei)問(wen)到(dao)是否喜歡(huan)或不(bu)(bu)喜歡(huan)一(yi)件產(chan)(chan)(chan)品、一(yi)項服務(wu)、一(yi)個(ge)零售(shou)商或者是一(yi)句廣告詞時，我(wo)們(men)正在被(bei)要求表(biao)達我(wo)們(men)的態度(du)。
而(er)消費(fei)(fei)者的(de)態度(du)往往會影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)消費(fei)(fei)者的(de)購(gou)買行(xing)為(wei)，其主(zhu)要表現為(wei)：消費(fei)(fei)者態度(du)將影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)其對產品、商標的(de)判斷與評價。其次，態度(du)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)消費(fei)(fei)者的(de)學(xue)習興(xing)趣與學(xue)習效(xiao)果。最(zui)后，態度(du)通過影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)消費(fei)(fei)者購(gou)買意向，進而(er)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)購(gou)買行(xing)為(wei)。
消費(fei)者(zhe)(zhe)是否對(dui)某一(yi)對(dui)象(xiang)采取特(te)定的(de)(de)行(xing)動(dong)，不能根據(ju)他對(dui)這一(yi)對(dui)象(xiang)的(de)(de)態度(du)來預(yu)測，因為(wei)特(te)定的(de)(de)行(xing)動(dong)是由采取行(xing)動(dong)的(de)(de)人的(de)(de)意(yi)圖所決(jue)定的(de)(de)。要(yao)預(yu)測消費(fei)者(zhe)(zhe)行(xing)為(wei)，必(bi)須(xu)了解消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)意(yi)圖，而消費(fei)者(zhe)(zhe)態度(du)只不過是決(jue)定其意(yi)圖的(de)(de)因素(su)之一(yi)。
產品使(shi)用與態度(du)研究可以達到以下目(mu)的(de)
針對(dui)舊(jiu)產品，需要尋找(zhao)一些新(xin)的(de)市場機會，譬如(ru)提高(gao)使用量(liang)的(de)機會、增大(da)購(gou)買量(liang)的(de)機會；
在現有舊產品(pin)基礎上做產品(pin)延伸(shen)、或(huo)者開發新產品(pin)；
哪些產(chan)品特性(xing)會對實(shi)際(ji)的購買(mai)行(xing)為產(chan)生重(zhong)大(da)的影響呢？
已經(jing)開(kai)發出新(xin)產(chan)品，需要了解(jie)潛在目標(biao)用戶定位、接受的(de)價格、推廣(guang)的(de)策略(lve)等。
我們(men)公司U&A消費者(zhe)研究(jiu)模型的(de)內容包括品牌的(de)認知、產品使用(yong)與態(tai)度、產品購買與態(tai)度、品牌態(tai)度、生(sheng)活形態(tai)、媒體接觸(chu)習慣(guan)等。能夠幫(bang)助客戶獲得(de)以下指(zhi)標：
市場總量以(yi)及用戶的各種(zhong)比率指標；
品牌占有與(yu)用戶對品牌的態度指標；
產(chan)品的(de)使用以(yi)及用戶對產(chan)品的(de)態(tai)度(du)指標；
購買與對購買的態度指標；
用戶的生活(huo)形態指標；
用戶媒介(jie)接觸(chu)習慣(guan)等狀況(kuang)；
分(fen)析未來(lai)用(yong)戶特征
同時(shi)由于比較關(guan)注市(shi)場量的推估，譬如市(shi)場總量、品(pin)牌占(zhan)有量、渠道比率等，抽樣(yang)方法采取的是隨(sui)機抽樣(yang)，數據采集方法是入戶訪(fang)問、電話訪(fang)問、或者街(jie)頭定點(dian)攔截訪(fang)問+電話訪(fang)問。
消費者行為研究
CONSUMER BEHAVIOR RESEARCH
消(xiao)費行(xing)(xing)為，包括了(le)(le)目標消(xiao)費者對(dui)產(chan)品(pin)的(de)購買(mai)到(dao)使(shi)用(yong)的(de)一系列過程中所(suo)(suo)經常采用(yong)的(de)方式(shi)。如：通常的(de)了(le)(le)解途徑，主要的(de)獲取(qu)方法、關(guan)鍵(jian)性(xing)的(de)影(ying)響因素、習(xi)慣(guan)的(de)使(shi)用(yong)方式(shi) 等。對(dui)消(xiao)費者的(de)使(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)進(jin)行(xing)(xing)研(yan)究，可以幫(bang)助客戶了(le)(le)解到(dao)他(ta)(ta)們(men)的(de)產(chan)品(pin)/服(fu)務實際被(bei)使(shi)用(yong)的(de)方式(shi)與他(ta)(ta)們(men)原先所(suo)(suo)設想的(de)方式(shi)是否一致，并由此決定(ding)對(dui)產(chan)品(pin)/服(fu)務的(de)某(mou)些方 面(mian)進(jin)行(xing)(xing)修改或調(diao)整。我們(men)通過對(dui)消(xiao)費者進(jin)行(xing)(xing)使(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)研(yan)究，不僅幫(bang)助客戶建立消(xiao)費者對(dui)某(mou)一產(chan)品(pin)/服(fu)務的(de)行(xing)(xing)為習(xi)慣(guan)模(mo)式(shi)，更可幫(bang)助客戶了(le)(le)解消(xiao)費者使(shi)用(yong)產(chan)品(pin)/服(fu)務的(de) 內在動(dong)機。
幫助(zhu)客戶解(jie)決的(de)問題
市(shi)場營(ying)銷的(de)(de)(de)實(shi)質是提供滿足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)需求的(de)(de)(de)產品(pin)或(huo)服務，而市(shi)場競爭環境下(xia)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)購買(mai)行(xing)為(wei)是自愿(yuan)的(de)(de)(de)、有多種(zhong)選擇的(de)(de)(de)。營(ying)銷結果是通(tong)過不(bu)斷推(tui)進消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)購買(mai)行(xing)為(wei) 來實(shi)現(xian)的(de)(de)(de)。所以了(le)(le)解(jie)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)購買(mai)行(xing)為(wei)過程是解(jie)決(jue)營(ying)銷問(wen)題的(de)(de)(de)基礎和(he)前提。我們擁有多年豐(feng)富的(de)(de)(de)U&A研究(jiu)經驗幫助客(ke)戶解(jie)決(jue)的(de)(de)(de)問(wen)題：描述消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)購買(mai)行(xing) 為(wei)模式(shi)，為(wei)營(ying)銷活動(dong)提供規劃指導及(ji)策略思路；通(tong)過消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)了(le)(le)解(jie)，深入分(fen)析品(pin)牌(pai)市(shi)場表現(xian)狀況背后的(de)(de)(de)原因；針對不(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)、產品(pin)營(ying)銷階段制定相應(ying)的(de)(de)(de)市(shi)場策 略和(he)行(xing)動(dong)；了(le)(le)解(jie)目標消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)媒體接觸情況，作為(wei)媒體投放的(de)(de)(de)選擇依據(ju)。
消費者購買(mai)行為研究包括：
購買行為模式描繪(hui)：通過(guo)座談會、深訪、觀察等形式得(de)到(dao)系統的(de)、感性(xing)的(de)消費者購買行為過(guo)程。由于不(bu)同類型的(de)產品和服務的(de)特點差異，使(shi)得(de)購買行為過(guo)程并不(bu)完(wan)全一(yi)樣，所以，前期的(de)定(ding)性(xing)研究(jiu)是建立模型的(de)基礎；
了解各(ge)環(huan)節(jie)的(de)(de)關鍵影響因素：通(tong)過定(ding)性和定(ding)量的(de)(de)研究，掌握消費者(zhe)在不同環(huan)節(jie)中受到的(de)(de)影響因素。其(qi)中哪(na)些是促成購買行為各(ge)環(huan)節(jie)演變的(de)(de)關鍵因素；
評估目標品牌的消(xiao)費(fei)者行為表(biao)現：得到完整的消(xiao)費(fei)者分布結(jie)構(gou)，即處于不同階段的消(xiao)費(fei)者比例，從而明(ming)確品牌表(biao)現的原因；
確定營銷活動的實(shi)施(shi)策略：針(zhen)對品(pin)牌表現，按照重要性(xing)和(he)優(you)先性(xing)原則做(zuo)出行動規劃，并(bing)實(shi)施(shi)評估；
主(zhu)要研(yan)究形式：焦點座談會、街頭(tou)攔截訪問(wen)、入(ru)戶(hu)訪問(wen)、深度訪談、電(dian)話(hua)訪問(wen)。
消費者研究過程
消費者研究的主要步驟包括：
1、定義研究目標
2、收集(ji)與評估二(er)手資料(liao)
3、設計初步研究
4、分(fen)析數(shu)據
5、準備(bei)研究結果報告
制定研究目標
消費者研(yan)(yan)究(jiu)的(de)第一步(bu)就是認真制定研(yan)(yan)究(jiu)的(de)目標。
如果(guo)研(yan)究(jiu)的(de)目的(de)是為了針(zhen)對產品的(de)宣傳活動的(de)新觀點，那么一(yi)般會采用定性研(yan)究(jiu)，受(shou)訪(fang)者(zhe)將花費(fei)一(yi)定的(de)時間與經(jing)過專業訓練的(de)訪(fang)問分析者(zhe)面對面交流，訪(fang)問分析者(zhe)也(ye)要負責研(yan)究(jiu)分析。鑒(jian)于每一(yi)個訪(fang)談的(de)成本很高，因此一(yi)般有小(xiao)樣本的(de)受(shou)訪(fang)者(zhe)；因此這(zhe)樣的(de)研(yan)究(jiu)結(jie)果(guo)不能應(ying)用到市場(chang)上。
如(ru)(ru)果(guo)研(yan)究(jiu)(jiu)目的(de)(de)是為了弄清楚有(you)多(duo)(duo)少人（如(ru)(ru)百分之(zhi)多(duo)(duo)少）使用某種特定產品以及使用頻率，則可能(neng)采用基于計算機進行分析的(de)(de)定量研(yan)究(jiu)(jiu)。有(you)時(shi)，在(zai)設(she)計定量研(yan)究(jiu)(jiu)的(de)(de)時(shi) 候，研(yan)究(jiu)(jiu)者(zhe)可能(neng)并不知道該問(wen)(wen)什么問(wen)(wen)題。在(zai)這種情況下(xia)，在(zai)進行全面正式研(yan)究(jiu)(jiu)之(zhi)前，研(yan)究(jiu)(jiu)者(zhe)可能(neng)會做一個小(xiao)范圍的(de)(de)探索性(xing)研(yan)究(jiu)(jiu)，以識別數據(ju)手機工具中(zhong)所包含的(de)(de)關(guan)鍵(jian) 信息。
收集(ji)二手(shou)資(zi)料
二(er)手資料(liao)的收(shou)集一般發生在(zai)研究目(mu)(mu)標陳訴之后。二(er)手資料(liao)是(shi)為了某種目(mu)(mu)的而根(gen)據(ju)(ju)原始數據(ju)(ju)生成的，它并不(bu)是(shi)為了現行研究的目(mu)(mu)的。它包括基(ji)于外部(bu)組織的研究的結果、根(gen)據(ju)(ju)內部(bu)早期研究生成的資料(liao)以及(ji)(ji)公司的銷(xiao)售(shou)以及(ji)(ji)信用部(bu)門(men)所收(shou)集的顧客信息。
消(xiao)費者需求研究
CONSUMER DEMAND RESEARCH
通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調查形式和(he)手段，對目標消費(fei)者(zhe)（包括(kuo)個(ge)體和(he)組(zu)織）進行(xing)全面研(yan)究，挖掘出消費(fei)者(zhe)的(de)潛在(zai)需求，幫助企業正(zheng)確地進行(xing) 產品(pin)定位和(he)目標市(shi)場定位，減(jian)少企業在(zai)產品(pin)選擇和(he)市(shi)場選擇上(shang)的(de)失誤。在(zai)充分調查研(yan)究基礎上(shang)，進一步評估潛在(zai)市(shi)場的(de)吸(xi)引(yin)力，評估企業在(zai)該(gai)市(shi)場的(de)競爭(zheng)力，并制定 相應的(de)營銷(xiao)策略。
市場(chang)定位并不(bu)是(shi)你(ni)對一件產品本(ben)(ben)身做(zuo)些(xie)什么(me)，而(er)是(shi)你(ni)在潛在消費者的(de)心目中做(zuo)些(xie)什么(me)。市場(chang)定位的(de)實質是(shi)使(shi)本(ben)(ben)企業(ye)與(yu)其他企業(ye)嚴(yan)格區分(fen)開(kai)來(lai)，使(shi)顧客明(ming)顯(xian)感覺和認(ren)識到(dao)這種差別，從而(er)在顧客心目中占有特殊的(de)位置。
對某(mou)一(yi)(yi)類新上市產品（項(xiang)目）來講，在進(jin)行了市場(chang)(chang)細(xi)分(fen)研究基(ji)礎上，進(jin)一(yi)(yi)步需要(yao)的(de)工作就是(shi)市場(chang)(chang)定位。市場(chang)(chang)定位十分(fen)重要(yao)，正確的(de)市場(chang)(chang)定位會(hui)使(shi)該產品順(shun)利地進(jin)入市場(chang)(chang)，并建立起自己的(de)品牌；相反(fan)，如果定位出現了偏(pian)差，會(hui)使(shi)市場(chang)(chang)營銷受到嚴重阻礙，甚至導致產品入市失(shi)敗。
我(wo)們在多年的市場(chang)研(yan)究(jiu)中，通過不(bu)斷的總結和提高，逐漸完善了一套屬于(yu)自己(ji)的關于(yu)“產品定(ding)位研(yan)究(jiu)模(mo)型”PPM（Productpositioningmodel），該模(mo)型經常被運用于(yu)新產品的營銷策劃(hua)中。
選擇定位概念
市(shi)場定(ding)位(wei)是企業對目(mu)(mu)標(biao)消費者或者目(mu)(mu)標(biao)消費市(shi)場的選(xuan)擇。我們公司進行(xing)市(shi)場定(ding)位(wei)要進行(xing)如下分析(xi)：
定位模型(xing)分析
1、市場細分分析(xi)
為了細(xi)分市場(chang)(chang)，需要使(shi)用一系列的(de)指標來細(xi)分市場(chang)(chang)，通常(chang)具有(you)代(dai)表性的(de)市場(chang)(chang)細(xi)分標準因(yin)素(su)有(you)地理(li)因(yin)素(su)、行為因(yin)素(su)、人口(kou)統計因(yin)素(su)、心理(li)因(yin)素(su)等：
2、地理因素(su)
按照消(xiao)費者(zhe)的(de)地理位置來細(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)是一種傳統的(de)細(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)的(de)方法。如通(tong)常按城(cheng)市(shi)與(yu)農村分(fen)(fen)為：城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)與(yu)農村市(shi)場(chang)，按行政區域劃分(fen)(fen)為浙(zhe)江(jiang)市(shi)場(chang)、山東(dong)市(shi)場(chang)。
3、行為因(yin)素
根據購買者(zhe)對真實產(chan)品(pin)特性的知識、態度、使用與(yu)反應(ying)等行(xing)為(wei)(wei)將市場細分為(wei)(wei)不同的群體。行(xing)為(wei)(wei)因素包括(kuo)購買時機、追求的利益、使用量和(he)使用狀態。
購買時機(ji)：根據(ju)消費者購買產品(pin)的(de)時機(ji)進行劃分(fen)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，如在保健品(pin)中區(qu)分(fen)為禮品(pin)市(shi)(shi)場(chang)(chang)與(yu)日常保健市(shi)(shi)場(chang)(chang)。
追求(qiu)的利益(yi)(yi)：以顧客所追求(qiu)的利益(yi)(yi)來(lai)細分市(shi)(shi)場(chang)。如牙膏顧客所追求(qiu)的利益(yi)(yi)有四(si)項(xiang)：低價(jia)格、防駐(zhu)牙、潔白牙齒、味佳。因此，可(ke)以將牙膏市(shi)(shi)場(chang)細分為上(shang)述(shu)的四(si)個細分市(shi)(shi)場(chang)。
使(shi)(shi)(shi)用量：可根據消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)產品的使(shi)(shi)(shi)用量來劃分(fen)為(wei)：輕度使(shi)(shi)(shi)用者(zhe)(zhe)、中度使(shi)(shi)(shi)用者(zhe)(zhe)以(yi)及重度使(shi)(shi)(shi)用者(zhe)(zhe)等，其中重度使(shi)(shi)(shi)用者(zhe)(zhe)所占的人口(kou)比例很少，但所占的消(xiao)費量比例卻很高，這(zhe)部分(fen)的目標(biao)人群是非(fei)常有價值的人群。
使(shi)(shi)用狀態：市場可依據購買者(zhe)的使(shi)(shi)用情況(kuang)進行(xing)分(fen)(fen)類，一般分(fen)(fen)為：從未使(shi)(shi)用者(zhe)、曾經使(shi)(shi)用者(zhe)、初次使(shi)(shi)用者(zhe)、潛在使(shi)(shi)用者(zhe)以及固定使(shi)(shi)用者(zhe)等。
4、人(ren)口統計因素
這類統計因(yin)素有很多，通常(chang)有性別、年齡、收入、教育(yu)程度、職業、家庭規模等因(yin)素，這類因(yin)素與消費(fei)者的欲望(wang)、行(xing)為與偏好有著密(mi)切的聯系。
5、心理因(yin)素
從溝通行為(wei)學的(de)角度來說，人的(de)行為(wei)模式如下圖所示：
定位模型分析
1、市場(chang)細(xi)分分析
為了細分(fen)市場，需要使用一系(xi)列的指(zhi)標來細分(fen)市場，通常具有(you)代表性的市場細分(fen)標準因素有(you)地理因素、行為因素、人口統計因素、心理因素等：
2、地理因(yin)素
按照消費者(zhe)的地理位置(zhi)來細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)是(shi)一種傳統的細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的方法(fa)。如通常(chang)按城市(shi)(shi)與(yu)農村分(fen)為：城市(shi)(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)與(yu)農村市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，按行政區域劃(hua)分(fen)為浙江市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)、山東市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)。
3、行為因素
根(gen)據購買者(zhe)對真(zhen)實產品特(te)性(xing)的知識(shi)、態(tai)度(du)、使(shi)用與反應等行為將(jiang)市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追(zhui)求的利益、使(shi)用量和使(shi)用狀(zhuang)態(tai)。
購買時(shi)機：根據(ju)消費者(zhe)購買產(chan)品的時(shi)機進行劃分(fen)細分(fen)市(shi)場，如在保健(jian)(jian)品中區分(fen)為(wei)禮品市(shi)場與日常保健(jian)(jian)市(shi)場。
追(zhui)求(qiu)的(de)利(li)益：以顧客所(suo)追(zhui)求(qiu)的(de)利(li)益來(lai)細分(fen)市(shi)場(chang)。如牙(ya)膏(gao)(gao)顧客所(suo)追(zhui)求(qiu)的(de)利(li)益有四項：低價格(ge)、防駐牙(ya)、潔白牙(ya)齒、味佳。因此，可以將(jiang)牙(ya)膏(gao)(gao)市(shi)場(chang)細分(fen)為上述(shu)的(de)四個細分(fen)市(shi)場(chang)。
使(shi)(shi)用量：可根據消(xiao)費(fei)者(zhe)對產品的(de)(de)(de)使(shi)(shi)用量來劃(hua)分為：輕度使(shi)(shi)用者(zhe)、中度使(shi)(shi)用者(zhe)以及(ji)重(zhong)度使(shi)(shi)用者(zhe)等，其中重(zhong)度使(shi)(shi)用者(zhe)所占(zhan)的(de)(de)(de)人口比例很少，但所占(zhan)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)量比例卻很高，這部分的(de)(de)(de)目標人群是(shi)非常有(you)價值的(de)(de)(de)人群。
使(shi)(shi)用(yong)(yong)狀態：市場可依(yi)據購買者的使(shi)(shi)用(yong)(yong)情況(kuang)進行分類，一(yi)般分為：從(cong)未(wei)使(shi)(shi)用(yong)(yong)者、曾(ceng)經使(shi)(shi)用(yong)(yong)者、初次使(shi)(shi)用(yong)(yong)者、潛在使(shi)(shi)用(yong)(yong)者以及(ji)固定使(shi)(shi)用(yong)(yong)者等(deng)。
4、人(ren)口統計因素
這類統計(ji)因(yin)素(su)有很(hen)多，通常有性別(bie)、年(nian)齡、收入(ru)、教育(yu)程(cheng)度、職業、家庭規(gui)模等因(yin)素(su)，這類因(yin)素(su)與(yu)消費者(zhe)的(de)欲望、行(xing)為與(yu)偏好有著密切的(de)聯系。
5、心理因素
從溝通行為學(xue)的角度(du)來說，人的行為模式(shi)如下圖(tu)所示：
6.3、戰略(lve)種群
戰(zhan)略(lve)(lve)種群(qun)指行業(ye)內(nei)(nei)采用同(tong)(tong)(tong)(tong)種戰(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)企業(ye)的(de)(de)集合體。研究戰(zhan)略(lve)(lve)種群(qun)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)是因(yin)為在同(tong)(tong)(tong)(tong)一(yi)個行業(ye)內(nei)(nei)，競(jing)爭最激烈的(de)(de)是戰(zhan)略(lve)(lve)種群(qun)內(nei)(nei)部(bu)的(de)(de)企業(ye)。因(yin)為同(tong)(tong)(tong)(tong)一(yi)戰(zhan)略(lve)(lve)種群(qun)內(nei)(nei)部(bu)的(de)(de)企 業(ye)其(qi)目(mu)標(biao)顧客是相同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)，他們(men)競(jing)爭的(de)(de)是同(tong)(tong)(tong)(tong)一(yi)個目(mu)標(biao)群(qun)體。在此處(chu)研究戰(zhan)略(lve)(lve)種群(qun)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)在于弄(nong)清楚不(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)細(xi)分(fen)市場(chang)的(de)(de)競(jing)爭激烈程度。
6.4、行(xing)業集團
行(xing)業(ye)(ye)內(nei)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)集(ji)團(tuan)的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)析，是(shi)(shi)按照行(xing)業(ye)(ye)內(nei)各企業(ye)(ye)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)地位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)別，把企業(ye)(ye)劃分(fen)成不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)集(ji)團(tuan)，并分(fen)析各集(ji)團(tuan)間的(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)(xiang)互(hu)關系(xi)和集(ji)團(tuan)內(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)關系(xi)，從而進一(yi)(yi)(yi)步(bu)認識 行(xing)業(ye)(ye)及(ji)其(qi)(qi)競爭狀況。一(yi)(yi)(yi)般地，各戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)集(ji)團(tuan)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)占有(you)率相(xiang)(xiang)同，而經營戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)很(hen)不(bu)(bu)相(xiang)(xiang)同，集(ji)團(tuan)間的(de)(de)(de)(de)(de)抗衡就會(hui)激(ji)烈(lie)(lie)(lie)；或(huo)各戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)集(ji)團(tuan)的(de)(de)(de)(de)(de)目標是(shi)(shi)同一(yi)(yi)(yi)類顧(gu)客，其(qi)(qi)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)差(cha)異(yi)越大， 抗衡也(ye)就會(hui)越激(ji)烈(lie)(lie)(lie)；一(yi)(yi)(yi)個(ge)行(xing)業(ye)(ye)內(nei)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)集(ji)團(tuan)越多，相(xiang)(xiang)互(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)抗也(ye)就越激(ji)烈(lie)(lie)(lie)。如果一(yi)(yi)(yi)個(ge)行(xing)業(ye)(ye)中(zhong)雖然(ran)有(you)不(bu)(bu)少戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)集(ji)團(tuan)，但其(qi)(qi)中(zhong)少數戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)集(ji)團(tuan)處于領導地位(wei)，并且市(shi)(shi)場(chang)占有(you)率 很(hen)高，這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)(ye)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)集(ji)團(tuan)間的(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)抗就不(bu)(bu)會(hui)激(ji)烈(lie)(lie)(lie)。在上述(shu)分(fen)析的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎上，結合(he)(he)市(shi)(shi)場(chang)細分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)情況，可以(yi)找到競爭不(bu)(bu)激(ji)烈(lie)(lie)(lie)或(huo)者市(shi)(shi)場(chang)空白點的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)細分(fen)，從而能有(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇確 定企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)目標市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇，進而研發適合(he)(he)目標市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)產品。
制定(ding)有效的(de)定(ding)位傳達(da)方式及賣(mai)點
產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)定(ding)位的(de)傳達方(fang)式包括品(pin)牌名稱、標語、產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)外(wai)觀或者(zhe)其他產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)特點(dian)、銷售地點(dian)、員工形象等(deng)。另外(wai)，還要設(she)計正確的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)定(ding)位的(de)概念(nian)，包括廣告(gao)語的(de)選擇。
